El mundo te queda grande hoy y la realidad es tan pesada que tu mente necesita una pizca de ficción para compensar. Te vas al cine solo, con el objetivo de desconectar y ¡WOW! (guau): esa película que iba a rellenar tu tiempo sin pretensiones, te toca la fibra de la conexión sentimental. Algo en la pantalla habla de ti, de tu propia vida, de tus deseos y cuesta creerlo. Estás deseando contárselo a alguien a la salida pero… ¿a quién? ¿No fuiste solo?
El mundo de las marcas, a veces, le queda muy grande a un consumidor que también se siente solo, hasta la indiferencia, ante semejante cartelera de productos. Hacen ruido, mucho ruido, pero un ruido que molesta como un ladrido. Y, aunque se dirija a nosotros, no capta nuestra atención. No es un cachorro que pide que le acariciemos. Es un ladrido más. El efecto WOW es la respuesta a esa llamada primaria, casi animal. Supone una experiencia, un chispazo en el tiempo y el espacio que identifica una realidad adaptada a lo que somos y un consiguiente recuerdo, agradable y distinto a todos los demás. La cara de felicidad de ese perro panza arriba al que ya le hemos tomado cariño como para dejarlo ir. Toca la fibra y, por lo tanto, es un lapsus de vida muy valioso para captar la atención.
Decir WOW a un producto o servicio conlleva reconocer esa experiencia, sentirla diferente, llegar a un estado de gratificación muy alta y, por último, querer involucrarse hasta serle fiel. Que una marca sea WOW supone analizar constantemente su estatus, que el contenido que nos ofrece no sea bonito sino espectacular; no solo que nos divierta sino que no la podamos olvidar. Una vez conseguido dicho efecto queda comunicarlo. Marcas como Coca Cola, Apple o Amazon son referentes en este sentido y continúan desarrollando sus recursos.
Llegas a casa, te sientas al lado del teléfono y tus dedos dudan entre marcar un par de números. El primero es de un amigo friki de las pelis del director de la cinta que acabas de ver pero dudas de que pueda apreciar la profundidad de la historia. El otro está pasando una mala racha amorosa, también le gusta el cine. Marcas las teclas del segundo y se lo cuentas dejándole siempre la miel en los labios. La tarde siguiente vais al cine a ver esa película. Tú ya lo hiciste pero después de la sesión vendrán dos o tres cervezas y volveréis a hablar de ella con más ganas si cabe, identificándola con vuestras vidas.
El efecto WOW no surge por combustión espontánea. Hay un contenido que comunicar pero tienes que dejar claro el público al que te diriges, el tono del mensaje y los medios con los que se transmitirá. Esta estrategia debería tener apariencia de casualidad pero contar con una estructura fija. Para la empresa, además, estas acciones tienen que ser medibles y comparables en el plazo establecido. Las grandes marcas lo llevan implícito en su filosofía; a partir de una ventaja competitiva fuerte generan experiencias que enfatizan su valor a través de un contenido innovador y coherente en todos y cada uno de sus canales de difusión. El factor WOW está en todas partes, según el contenido del libro ‘Factor WOW: guía para sorprender a tus clientes a través de experiencias extraordinarias’, escrito por Roberto Carlos (RöC), director de creatividad y branding de Kakumen: “Es un factor psicológico y no de los clientes, sino de los líderes de la empresa. Es tan democrático que está al alcance de cualquier pyme por minúscula que esta sea”. Es decir, se tiene pero si no se busca y desarrolla para deleite del cliente, la razón de ser de toda actividad comercial.
Tras la cerveza regresas a casa de nuevo. No puedes dejar de pensar. Buscas en internet antecedentes, el libro en que se basó para descargarlo e incluso algo de merchandising con el que decorar tu desangelado cuarto. Te haces fan en Facebook de sus actores y revisas sus filmografías, pero ninguna está a la altura de esa historia que te atrapó una tarde en la sala de cine. Piensas en el Séptimo Arte como la mejor terapia y en qué pasaría si juntaras tus conocimientos en psicología con las tramas de tus películas favoritas. Se te da bien escribir. ¿Por qué no redactar un blog? ¿Y montar un negocio novedoso? Terapias de cine: podría ayudar a mucha gente que vea sus problemas reflejados en la pantalla y los resuelva como en un cambio de plano ¡WOW! Suena muy estimulante. Hay que variar el ritmo de nuestras secuencias. ¿Una locura? ¿Por qué no?
El marketing ahora se mueve en ritmo ascendente: el de las vísceras, del corazón a la cabeza. Es el marketing de las emociones que fomenta la experiencia como valor de marca y destierra la atención al cliente fría y unidireccional, sin respuestas inmediatas y con la vista puesta en el beneficio puro y duro. Ya no valen sólo los plazos, acciones y resultados al estilo bancario. Hoy no solo se ladra para llamar la atención; hoy se acarician, miman, estimulan y alimentan las relaciones para que perduren. Como en una empresa, una amistad o una buena película.
